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Focus sur la communication en ligne du Metropolitan Museum of Art de New York

Qu’est-ce qu’une présence en ligne, au fond, si ce n’est un projet identitaire ? Tout ce qui est partagé sur les réseaux sociaux par un individu ou une institution sert à en refléter une image choisie et un minimum réfléchie. Les musées n’échappent pas à cette vérité, encore moins les musées à l’audience physique et virtuelle aussi large que celle du Metropolitan Museum of Art de New York. Alors comment cet établissement fait-il vivre ses collections au-delà des frontières physiques de la 5th Avenue ?

Connaître pour faire connaître

C’est évident, on ne peut pas étoffer sa présence en ligne sans connaître de manière approfondie le contenu que l’on a à mettre en valeur. Le Metropolitan Museum (souvent abrégé en « Met ») occupe une surface d’approximativement 180 000 m2 et possède une collection d’environ 1,5 million d’œuvres, on peut donc en déduire qu’il ne manque pas de contenu à proposer sur Internet. Cela explique peut-être pourquoi le célèbre musée possède un page à son nom sur cinq des réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest et YouTube.

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May the work of our #wcw transport you to the once-bustling galleries of the @metamericanwing.✨⁣ ⁣ Sculptor Harriet Whitney Frishmuth often employed dancers to pose for her alongside musical accompaniment. ⁣The first version of this lively piece, a small scale statuette, was enormously popular and reproduced more than 390 times. (!) In 1923, Frishmuth enlarged the sculpture to monumental scale, using Desha Delteil of the Fokine Ballet as her model. ⁣ ⁣ #FunFact: Frishmuth was Auguste Rodin‘s only American student at the short-lived Académie Rodin. ⁣ ⁣ 🎨 Harriet Whitney Frishmuth (American, 1880–1980). The Vine, 1921; revised 1923: this cast 1924. Bronze. #MetAnywhere #5WomenArtists #WomanCrushWednesday⁣ ⁣ [Image description: A nude woman cast in bronze stands on tiptoe gracefully arching her back, as if mimicking the grapevine she holds between her hands.]

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Post Instagram du 7 mai 2020 sur une sculpture d’Harriet Whitney Frishmuth

Cependant, chacune de ses plateformes a ses spécificités et son public propre, la Community manager « en chef » du Met, Claire L. Lanier, doit donc les connaître  et veiller à ce que les informations publiées sur ces réseaux correspondent en même temps à l’identité du musée et à la communauté visée.

Dans une interview de janvier dernier, elle confie évaluer le succès de ce qu’elle met en place en se basant sur la manière dont le contenu intéresse et éduque le public. Serait-ce donc le secret d’une présence en ligne réussie pour le Met ? Il est en tout cas certain qu’informer et divertir sont les piliers de cette communication culturelle, puisque le musée manie assez bien l’art de nous apprendre des choses sous un format léger, compréhensible et qui ne prend que quelques secondes à être absorber.

Sur Facebook et Instagram principalement, les œuvres du Met sont mises en valeur chaque jour à l’aide d’un wording familier et accompagnées d’emojis et expressions populaires afin de capter l’attention. Un résumé de l’histoire de l’œuvre et quelquefois un « #FunFact » permettent d’en savoir plus sur ce que l’on est en train d’observer. Au fond, c’est un peu comme lire les légendes qui accompagnent les œuvres accrochées aux murs du musée, non ?

L’art de raconter une histoire

Une autre stratégie utilisée par le Met sur la plateforme Instagram est la création de stories de plusieurs types. Basées sur des hashtags ou faisant la promotion des différentes expositions temporaires en cours, les stories occupent une place importante sur la page du musée. On remarque tout de suite que bon nombre d’entre elles sont reprises à la une du compte afin d’être visionnées même après le délai habituel de 24 heures.

On peut ainsi découvrir le hashtag #MyMetStory qui invite à partager une anecdote ou un vécu en rapport avec le musée et qui pourra peut-être devenir un épisode à part entière de « Met Stories », cette série de capsules vidéos que l’on peut retrouver sur le site du musée. Voilà un exemple de « User Generated Content » lié au Storytelling qui fonctionne : le visiteur génère un contenu qui raconte une histoire personnelle à laquelle d’autres peuvent s’identifier mais qui donne également une image humaine et accessible du Met. En effet, cette série met en lumière des personnes de la classe moyenne, issues de minorités ou qui ont fait face à des tragédies (la dernière vidéo en date donne la parole à un vétéran de la guerre d’Irak).

Épisode 4 de « Met Stories », aussi disponible sur le site du musée

Le Met propose certainement ce genre de contenu pour briser les clichés sur le public des musées, encore parfois perçu, dans l’imaginaire collectif, comme blanc, aisé et issu d’un certain niveau d’éducation. Bien que cela ne soit pas totalement faux, il faut reconnaitre que l’audience d’un musée situé dans une ville comme New York est composée d’un très large panel de personnes. Il est donc important, par le biais des institutions culturelles, de permettre à chacun de s’identifier à ces histoires, tout particulièrement si ces histoires n’ont pas souvent l’occasion d’être entendues. Apparemment, le Metropolitan Museum l’a bien compris.

Savoir se réinventer

Je ne peux pas parler de la communication en ligne du Met sans mentionner le fait que, pour l’instant, c’est le seul type de communication que le musée peut développer pour atteindre son public. Le coronavirus a forcé la fermeture des portes de l’institution dès le 13 mars dernier, ce qui a logiquement changé le cours de son agenda puisque le Met fêtait ses 150 ans le 13 avril 2020. Les événements organisés pour célébrer l’occasion ayant été annulés, le musée doit trouver de nouvelles façons de toucher son audience et il a mis en place plusieurs manières d’y arriver.

Sur une page dédiée, le musée propose notamment une ligne du temps qui retrace l’Histoire de l’art à l’aide des œuvres de sa collection ainsi qu’un lien vers plusieurs vidéos 360° qui permettent de visiter les différentes salles depuis son fauteuil. Mais la page permet aussi des dizaines d’autres occupations qui permettent à toute personne qui le souhaite de découvrir le Met, même à l’autre bout du monde.

Story Instagram mettant à l’honneur les travailleurs essentiels du musée

Le musée met également à l’honneur ses travailleurs essentiels à travers une story sur sa page Instagram, car bien que l’enceinte du Met soit fermée, elle n’est pas vide ! Le public peut laisser un message de soutien ou de remerciement à leur attention et les abonnés se manifestent par centaines. Cet élan de gratitude démontre une nouvelle fois que, même lorsque nous sommes éloignés, l’art, sous toutes ses formes, nous rapproche.

Non seulement très actif sur les réseaux, le Metropolitan Museum of Art de New York manie également assez bien la technique délicate de l’équilibre entre promotion et émotion, ce qui permet d’atteindre autant les inconditionnels du musée que ceux qui le découvrent. Voilà une belle preuve que faire vivre un musée sur les réseaux sociaux, c’est tout un art !

Julia Blaimont, Com2, Community Management

Post Author: comuniquehepl

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