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Vous l’avez sans doute tous vue passer dans votre fil d’actualité ! Effectivement cette blague belge n’a laissé personne indifférent. Et pourtant, l’offre a rapidement été supprimée…

C’est dans un Shop&Go de la chaîne Delhaize situé à Bruxelles que cette initiative est apparue: « Le vaccin du Moment… 2 Corona achetées, 1 Mort Subite offerte ». Emmanuel Goedseels, expert en communication stratégique au sein de l’agence Whyte, comprend la décision de la chaîne Delhaize et cautionne le retrait de cette blague jugée en décalage avec leurs valeurs malgré la créativité de l’idée. Par chance, cette action n’a pas porté préjudice à leur image, elle a même été plutôt bien accueillie par les consommateurs amusés de la situation.

On peut dire que cette période pour le moins exceptionnelle inspire le monde entier. Entre plaisanterie et opportunisme, tous les coups sont permis afin de se détendre mais aussi pour vendre durant cette crise. Certaines questions cruciales se posent tout de même : Jusqu’où peut-on aller dans la communication marketing ? Peut-on profiter de chaque situation pour acquérir de la visibilité ? Jouer sur l’actualité afin de lancer une campagne publicitaire est une technique marketing bien connue du monde des entreprises et loin d’être récente ! En effet, il n’est pas rare d’utiliser la popularité d’un événement pour augmenter l’effet d’un message publicitaire sur son public cible, se faire connaître en gagnant en notoriété en cas de buzz mais aussi afin de créer une relation avec sa communauté. C’est ce qu’on appelle le newsjacking, un mot-valise composé de « news » et de « hijacking » inventé par David Meerman Scott, spécialiste en marketing et auteur de livres sur le sujet. Parmi les plus grandes réussites en la matière nous pouvons citer la marque Oreo qui avait rapidement rebondi sur la coupure de courant durant le Superbowl ou encore Ikea qui n’a pas hésité à utiliser la célèbre citation de Nabilla pour promouvoir ses produits. Pour plus d’exemples, cliquez ici.

Vitesse VS précipitation : du buzz au badbuzz…

Cependant mettre en place cette stratégie n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Cette méthode peut sembler ne présenter que des avantages pour une marque mais utilisée avec peu de prudence, elle peut être fatale à son image. Vous vous demandez peut-être quelle est la clé afin de pouvoir utiliser cette technique ? La réactivité ! Il est absolument nécessaire de pouvoir réagir très rapidement après la diffusion d’une nouvelle. Bien évidemment, sans oublier de prendre du recul face à la situation et de se poser les bonnes questions. Seulement… attention à ne pas se méprendre en associant vitesse  et précipitation ! Vous l’aurez compris, vouloir se démarquer à tout prix des autres peut parfois faire perdre le contrôle de la situation. Ce fût notamment le cas de la branche portugaise de Mc Donald’s avec sa campagne publicitaire « Sundae Bloody Sundae » qui faisait la promotion de crème glacée à Halloween en référence à la tuerie de 1974 en Irlande du Nord. Cette enseigne s’est vue contrainte de retirer la campagne et de présenter des excuses aux consommateurs.

L’humour mal placé, un danger pour la publicité…

Il est important de garder en tête que le newsjacking joue principalement sur les émotions du consommateur de manière humoristique. Cependant, certains sujets sont plus sensibles que d’autres à traiter. Il se peut donc qu’un événement ne se prête pas à la plaisanterie. La frontière est parfois très fragile entre l’humour et les propos non acceptables. Le second degré n’est pas toujours perçu par tout le monde et en un rien de temps, une publication créative en lien avec l’actualité peut engendrer des conséquences catastrophiques voire irréversibles sur l’image d’une personne ou institution. C’est d’ailleurs ce que la chaîne Delhaize a voulu éviter à tout prix en demandant la suppression de cette initiative.

Cependant, quantifier l’impact d’un badbuzz ne s’avère pas toujours aisé. Beaucoup de facteurs entrent en compte et une situation n’est pas l’autre. En effet, il se pourrait qu’une grande enseigne attisant les foudres de la société ne se voit pas nécessairement couler. Heureusement, certaines erreurs sont rattrapables !  Il faut alors avoir les reins solides et agir en conséquence pour se sortir de cette situation. La communication d’image étant cruciale pour une société, il vaut alors mieux se rendre compte de son erreur et réagir rapidement.

Selon l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, « Le respect de la dignité de la personne humaine est un principe universel. ». Il est donc évident que celui-ci s’applique également au sein du secteur de la publicité. Dans les règles de déontologie de communication commerciale, il n’est en aucun cas stipulé explicitement qu’il est interdit de jouer sur de telles situations.  Il en va donc de la responsabilité de chacun de modérer l’exploitation de ce type d’actualité.  Certaines questions doivent donc impérativement toujours être posées avant toute publication : Est-ce acceptable socialement de jouer sur ce genre de situation ? N’est-ce pas trop à la limite de l’humour noir ? Mon message va-t-il être compris par d’autres personnes ? Ne va-t-il pas heurter la sensibilité de trop de personnes ? Autant de questions qui interpellent et appellent à la réflexion…

Laurence Frippiat, Com2, Community Management

Post Author: comuniquehepl

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