La 4ème édition de ComVision, c’était ce 22 octobre sur le Campus 2000 de la Haute École de la Province de Liège. Le colloque destiné aux professionnels de la communication organisé par l’UPMC et les écoles supérieures liégeoises en communication et marketing, avait pour thématique les tendances com’ de cette année. Retour sur ces multiples rencontres.
Un moment privilégié
En matinée, les étudiants de 3ème année en communication de la HEPL ont pu profiter d’une intervention de Julie Joly, directrice du Centre de Formation des Journalistes et directrice générale de l’école W.
« Le rapport à la nature a changé »
Selon la journaliste, le monde se trouve désormais plus complexe. En effet, le besoin d’authenticité ne cesse de grandir et cela pour deux raisons : la première, il est plus difficile de connaître l’origine des choses. La seconde, la population a besoin de se rassurer vis-à-vis d’un avenir qui lui parait incertain. Il faut donc « trouver les moyens de comprendre et de faire comprendre. » Pour Julie Joly, l’enjeu est de savoir « qui nous parle vraiment ». Le problème ne tient pas dans l’engagement d’un journaliste ou d’un communicant dans une cause, mais dans la connaissance de ce facteur par son public. Une fois ce parti-pris connu de tous, l’information peut être analysée de manière pertinente.
Au milieu d’une technologie toujours plus puissante, il nous faut être vigilants aux conflits d’intérêt des journalistes ou des experts, mais aussi aux contrefaçons d’informations, illustrées parce que la conférencière appelle les « trolls ». Il en existe plusieurs catégories : les abrutis qui jouent des réseaux sociaux et des théories complotistes ou encore les imposteurs qui à partir de vraies paroles en créent des fausses car sorties de leur contexte et déformées grâce aux prouesses de l’informatique. Ces questionnements alimentent, selon elle, « une défiance envers les médias amenée par la politique » là où il faut uniquement faire preuve de méfiance pour adopter la bonne distance.
13h30 : lancement de ComVision 4
Face à un public attentif constitué de professionnels et d’étudiants venus de différents établissements supérieurs liégeois proposant une filière communication ou marketing, l’après-midi s’organise en deux temps : une première partie dédiée aux médias, au marketing et à la vidéo animée par Julie Joly, Ségolène Martin et Romain Ansion, suivie d’une seconde sur le graphisme, le web et les social médias illustrée par Aurore Lechien, Cédric Cauderlier et Désiré Dupas.
« Immersions, visualisations, expériences, transparence »
Pour Julie Joly, ces quatre techniques forment aujourd’hui la base de la communication. Face à des enjeux tels que la guerre de l’attention, la désinformation ou la défiance, les « médias embarquent au cœur de l’info pour décrypter ou susciter une émotion capable de créer une relation avec l’auditeur ». Il est donc arrivé le temps des podcasts, de l’information en série ou des nouvelles narrations. Mais jusqu’où cela peut-il aller ? « Plus vrai, plus près », une réalité ? Le journalisme se transforme : explosion de l’infographie et nouveaux binômes journalistes-dessinateurs, expériences collaboratives telles que le partage d’enquêtes entre médias au lieu d’une concurrence acharnée, médias à buts non-lucratifs, investigation de terrain micro locale, etc. mais aussi une volonté de transparence toujours plus présente avec l’auto-investigation, le fact-checking ou le mea-culpa de la presse.
« De plus en plus de collaborations entre marques et intelligence artificielle »
Ségolène Martin, CEO et co-founder de Kantify, est persuadée de l’impact de l’IA dans le marketing. Pour elle, il y aura de plus en plus de partenariats avec des marques, comme c’est déjà le cas avec la plateforme de streaming Netflix. Le processus entre l’intelligence artificielle, l’algorithme et la prédiction mène à quatre actions commerciales primordiales : la sensibilisation, la considération, la conversion et la loyauté du client.
« La vidéo bien utilisée est un grand vecteur d’émotions »
Créateur de la chaîne YouTube de décryptage marketing, Un créatif, Romain Ansion décrypte également les tendances de la vidéo : « Pour atteindre un objectif de com’, la vidéo doit être captivante et engageante grâce à ses émotions » et cela porte un nom : un générateur de chaos. Le concept est simple, mais pensé pour provoquer de l’imprévu, qui va à son tour déclencher une réaction créant de l’émotion. C’est cette liaison aux neurones miroirs qui explique le succès de simples vidéos face caméra auprès des Millennials, là où la vulgarisation et le culturel attirent un autre public, car ils nécessitent de la recherche.
« Le blanding, paradoxe du branding »
Aurore Lechien, designer chez Base Design, déplore l’uniformisation de marques qui proposent pourtant des services différents. Cette tendance porte un nom, le blanding, mot inventé pour désigner le fait de ne pas se démarquer (pour en savoir plus, une conférence d’un des fondateurs de Base est en ligne). Cet alignement des entreprises se base sur trois effets populaires : l’effet Pinterest, qui qualifie la provenance identique d’idées, l’effet « I want to be », volonté de ressembler à des géants tels que Google ou Spotify et l’effet teenager qui désigne les marques dites pour ados. Or, les nouvelles sociétés doivent montrer leur personnalité autour de trois objectifs : exister, rassembler et se différencier.
« Qu’est-ce que les gens veulent ? »
Google, Facebook et YouTube sont des acteurs majeurs, selon Cédric Cauderlier, digital strategist pour Moutainview. Pour lui, les tendances numériques actuelles sont notamment la maitrise et l’individualisation. « Il y a plus de contrôle aujourd’hui qu’il y a 15 ans, notre vie est régie par cette capacité à prévoir. Ce besoin de contrôle et de personnalisation est intimement lié à ce qu’on attend et ce qu’une marque va obtenir ». Ajoutons à cela le dialogue, la proximité, l’authenticité ou encore le big data, qualifié par notre orateur comme « le sexe chez les ados : tout le monde en parle, mais personne ne l’a jamais fait ». Tout cela amène à une transparence où les défauts, avoués, ne posent pas de problème.
« L’attention est le nouveau like »
Désiré Dupas, digital strategist et social media manager chez DesiRED l’affirme, les nouveaux metrics en 2020 seront l’attention et le taux de visionnage. Fini donc d’accorder de l’importance au nombre de likes et aux statistiques, moins de pouvoir aussi pour l’algorithme. Place à l’engagement et au social shopping. Autre tendance, le retour des podcasts permettant une écoute en tout lieu et une rentabilisation du temps.
On le constate, les pratiques des réseaux sociaux comme du journalisme changent et tendent à devenir irréprochables. 2020 aspire ainsi à mettre la communication sous la coupole de la véracité et de la clarté. Pour découvrir les photos de l’événement, rendez-vous sur le lien suivant : upmc.be/galerie/comvision4. Les comptes-rendus sont également disponibles sur le site de ComVision.https
Florine Berger, Bloc 3, orientation Infos-Média
